场调研报告

__分公司20__年4月份卷烟市场调研报告

按照市局（公司）__烟销函【2012】16号文件《关于开展二季度卷烟市场调研的通知》要求，我县分公司围绕本次调研提纲三方面内容，认真组织营销人员开展市场调研工作，此次调研为期一周时间，主要针对春节后开展调研样本客户中随机抽取三分之一比例数客户进行回访盘点了解其动销存，对春节后和“五一”节前辖区市场进行了一次深入摸底调查，进一步了解当前卷烟市场动销状况、消费趋势、客户需求满足状况，对影响辖区卷烟销售因素做了认真分析，对新品牌、低焦油品牌、重点培育品牌在市场上的动销表现做了及时评估，为后期各项工作开展提供了很好的参考依据，现将本次调研活动情况报告如下：

一、调研样本基本情况：

此次调研共涉及辖区客户样本总数148户，占春节后调研客户样本数比例33%，符合调研要求。其中，城镇客户50户，占总样本数量比例33.78%；乡村客户98户，占总样本数量比例66.22%，分类别占比如下：

二、调研内容基本情况：（一）社会库存

1、各客户供货类别的库存量、各类别平均实际库存数占该类别客户4月份平均日定量比例以及各类别库存量最高数、最低数分布情况：

2、平均每户库存以及所有客户户均库存量占4月份户均日定量比例情况：

其中按区域划分城镇、乡村客户具体情况：

3、一至五类卷烟盘点库存量占比情况：

4、卷烟市场零售价格表现情况：

在市场调查工作中发现，当前卷烟价格执行基本到位，个别动销缓慢牌号卷烟整条出售会低于零售指导价格2%-5%左右，尤其是4月份开展卷烟标价签发放工作，做到每盒卷烟有标价，每户售烟都明码标价和明码实价，因此卷烟盒包销售价格执行到位，高价位卷烟通过天价烟治理工作宣传以及市场检查，零售价3

格在990元/条以下，新品上市销售条、盒价格都到位。

（二）品牌培育工作：

1、重点培育品牌黄鹤楼、好猫市场销售情况：

品牌黄鹤楼销售完成年度300箱任务比例27%，好猫销售完成年度450箱任务比例21.33%，该品牌今年销量明显高于去年同期

水平，销量有较大增长，上柜客户数同比也有增长，但与目标任务相比仍有较大差距，应继续加强重点品牌培育销售，增强客户培育主动性，继续挖掘消费潜力，实现销量增长。

2、上市新品牌市场销售表现：（1-4月份上市新品销量相关指标如下表）

从以上数据显示，新品上柜率较高的泰山（清秀），再够率较高的是中华（全开式）；由于今年上市品牌规格数量较多，一些新品上市客户不敢大胆订购，而是观望周边客户销售情况，一些客户订购后认为走势较慢就不再订购，消费者购买新品也是因

猎奇心理影响，80%消费者还是有固定吸食牌号规格，因此整个新品上市表示状况不佳，市场覆盖率不高，虽满足了部分消费者需求，但长远的发展空间不大，零售客户认为新品过多也影响了对重点品牌的培育，挤占了一定的市场空间。希望品牌数量能够控制100个以内。

3、低焦油卷烟销售情况：

1-4月份销售低焦油卷烟148.456箱，同比增幅98.3%，完成年度450箱任务目标32.9%，分品牌占比较大的为黄鹤楼与娇子低价系列，通过开展客户自律小组活动以及日常走访宣传，每季度确定2-3个低焦油品牌进行重点上柜指导，并对一季度辖区客户低焦油上柜情况及时统计，针对性做好客户上柜品牌指导工作，零售客户目前低焦品牌上柜率有一定提升，下一步将继续做好低焦品牌的宣传工作，提高消费者的认知度，做好消费市场引领。

（三）辖区市场状况分析：

1-4月份全县共计订货客户数1463户，户均订货量4条，同比减少114条，户均盈利5900元，同比增加200元，零售客户综合毛利率10.74%，同比下降0.99%；盈利同比增长625户，其中盈利增幅15%以上369户，盈利同比下降799户，其中降幅15%以上514户。

今年全市销售形势是保持卷烟销量的适度增长和销售结构的迅速提升，我县年度销售目标10300箱，单箱销售额1.94万6

元，低焦油卷烟销售实现翻几倍增长，面临的主要压力就是如何好市场，把销售总量更好地分解到品牌上，从而实现量的完成和结构的提升。从今年1月份销售及节后近期销售情况分析，我县卷烟销量同比呈下滑态势，社会库存同比也明显减少，但市场销售更趋于平稳均衡，零售客户订货能够结合实际不再像前两年大量压货导致后期滞销，如去年同期1月份销售2514箱，但社会库存偏大（仅四类烟七匹狼、白沙、黄山等品牌库存量较大影响后期销售），库存卷烟一直影响到去年3-8月份，月均销量也仅600箱从而表现出市场销售不均衡性，而今年零售客户认为当前货源总体供应不再像前两年的“偏紧”状态，且上市品牌规格数量也较前两年增加30多个，同价位替补品牌较多，订货的自主权和选择权更多，随着结构提升订货所需的周转资金也相应提高，因此在周期内订货数量及单品牌组合更趋于市场实际，从销售数据分析与我县市场人口可比的宁强县销售相比，我县要少销近300箱，这300箱的差距主要表现在以下几个品牌：盖红延安130箱，红河（硬甲）、兰州（硬精品）、七匹狼（豪情）、黄山（一品）、白沙（硬）、红旗渠（银河之光）、哈德门（纯香）、红金龙（硬虹之彩）几个品牌合计达170箱以上；而这几个品牌却是我县去年同期市场销售量较大节后库存较多的牌号，影响客户后期销售，因此今年客户在货源订购上就表现出不积极，与我们1月份市场需求预测分析表现一致，但节后这几个品牌销售却好于去年同期水平，说明客户在货源订购上更趋于均衡合理，对7

周边消费需求把握程度也逐步提高。按照年度销售任务计算除去1月份销量，后期月均销量要达到786箱，与去年后期同比月均多销售86箱，因此后期货源总量投放上做到认真，确保辖区消费需求的有效满足。

20__年卷烟市场态势已明显表现出“一稳一升”，销量的增长空间有限，但随着经济收入增长消费档次会大幅提升，20__年与去年同比影响我县辖区市场消费的因素变化不大，即没有了大型工程建设（十天高速），农村人口继续向外输出，县内固有消费群体变化不大，县今年重点是进行移民搬迁工程及城市规划街道改造、210国道、堰口省级重点镇、重点景区、城市天然气汽化工程等项目建设改造，这些工程建设引入外来消费群体少且驻留时间短，因此对消费总量影响不大，但从我县县域经济发展上看，今年GDP将保持14%以上的增长，城镇居民人均可支配收入和农村人均收入保持15%以上的增长，为我们增结构、上水平提供了有利的消费基础，我们今年重点继续加强客户经营指导，扩展经营宽度，抓好品牌培育工作促进结构的提升。

今年在卷烟市场销量增长空间有限情况下，要实现结构大幅提升，培育品牌黄鹤楼、好猫、低焦油品牌实现翻倍增长，同时卷烟经营规格数量不断增多引入市场新牌号较多，营销人员存在较大的工作压力，因此要进一步通过县局工资收入二次分配，加强营销工作考核，形成很好的队伍管理激励机制，调动营销人员工作积极性，充分发挥客户经理工作职能，确保目标任务的顺利8

完成，我们将以稳销量、提结构为主线，继续以品牌培育为重心，努力提高双十五品牌市场份额，同时对低焦油品牌做好引导培育能够在我县市场得到迅速发展。

__烟草分公司

二0一二年五月八日